前段時間我又看了一個美容保健品的市場調(diào)研報告，厚達800多頁，報告最后得出了結(jié)論，影響消費者購買決定的重要因素排序是功效、價格、廣告。在消費者心目中知名度最高的美容保健品是太太口服液，朵而膠囊。我挺為這個崇拜數(shù)據(jù)的客戶感到冤，這等于是客戶花了大把的錢得出了“通過嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析，我們可以認定，老虎喜歡吃肉，不喜歡吃草，羊喜歡吃草，不喜歡吃肉”的結(jié)論，消費者買保健品功效肯定是排在首位的，太太口服液，朵而膠囊的知名度也是眾所周知，但這種老虎不吃草的結(jié)論又有什么用呢？800多頁的報告大部分都在證明著這些老虎不吃草式的結(jié)論，從市場調(diào)查的程序模式而言沒有錯，但究竟市場調(diào)查的問題出在哪里，公式化的市場調(diào)查數(shù)據(jù)究竟該辦演一個什么樣的角色呢。

　　我曾經(jīng)看過一個自稱擅長數(shù)據(jù)庫分析的博士為客戶做的市場調(diào)查報告，根據(jù)其調(diào)查，華東地區(qū)大城市如上海，其消費者購買保健品的比例為71％，中型城市如杭州達到54％，小型城市蕪湖也達到了46％，而西北地區(qū)的西安只有22％，由此得出結(jié)論：華東地區(qū)已趨于飽和，西北地區(qū)則有大量商機，建議客戶重點做西北市場。就數(shù)據(jù)本身而言，這個結(jié)論是正確的，但我想如果客戶依此結(jié)論執(zhí)行就得到西北市場去喝西北風了，這屬于典型的沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗的本本主義市場調(diào)查。這也是很多客戶為什么不相信市調(diào)的原因。

　　西班牙有句諺語：要做斗牛士，必先學做牛，純粹的數(shù)據(jù)有很大的局限性，很多問題也不是憑一些問卷和座談就可以得出的，還必須依靠有經(jīng)驗的人員的感覺。我們在做福鈴摩托車蓄電池的市場調(diào)查時，并沒有進行程式化的問卷與座談，而是換上工作服到摩托車修理部當了半個月的修理工，通過在現(xiàn)場身臨其境的蹲點以及經(jīng)驗，感覺出了消費者推著摩托車走向修理部時的一系列思想活動以及修理人員推薦產(chǎn)品時雙方之間的疑惑與試探，真正看清了影響消費者購買決策的關鍵因素，隨之制定的相應的銷售政策與推廣手段才能與銷售過程中的每一個環(huán)節(jié)相吻合，市場調(diào)查的內(nèi)容雖然不多，但卻真起到了決策作用。所以，產(chǎn)品的前期市場調(diào)研決不是一個分析模型與分析程序那么簡單，要想做好一個產(chǎn)品的市場調(diào)研，首先必須懂得如何去賣這個產(chǎn)品，然后從產(chǎn)品推向市場的各個時段所涉及的問題反向展開定性內(nèi)容的設計，很多市場調(diào)查的定性內(nèi)容沒有從產(chǎn)品推廣的角度去定性，而是從市場調(diào)查程序去定性，從一開始就埋下了方向錯誤，遺漏了關鍵的種子。我們先來看一看前面我們所提到的某延緩衰老的美容保鍵品市場調(diào)查部份總結(jié)的節(jié)選：

　　主要發(fā)現(xiàn)：

　　消費者獲知產(chǎn)品的最主要途徑是家人/朋友介紹（40%）和電視廣告（36%），所以要想提高產(chǎn)品的知名度，電視廣告是必須要做的。

　　消費者選擇購買產(chǎn)品主要考慮功效、價格、品牌和有無副作用；其中最主要的因素是功效，上海的消費者對品牌的考慮要高于其他城市。說明上海的消費者很重視品牌效應，以往的調(diào)研經(jīng)驗也表明上海的消費者尤其重視當?shù)仄放啤?

　　消費者最感興趣的促銷活動主要是免費嘗試產(chǎn)品（27%）和折價/特價（27%）從中看出消費者主要還是從實惠角度出發(fā)。

　　……

　　從以上的主要發(fā)現(xiàn)我們可以看出。雖然其結(jié)論頭頭是道，但對于企業(yè)而言，根本就無任何作用，“消費者選擇購買產(chǎn)品主要考慮功效、價格、品牌和有無副作用；其中最主要的因素是功效”這是人人皆知的道理，而對于產(chǎn)品推廣過程中的一些實質(zhì)性問題，卻很少涉及，因為定性調(diào)查的設計人員根本就不知道保健品的銷售與說服過程，純粹以所謂的國際先進的分析模型來進行定性設計，從而造成花費了大量的精力與時間去證明早已眾所周知的事情，根本就無法為客戶提供有價值的信息，無法對客戶的市場營銷決策起到有效的參考作用。由于沒有銷售經(jīng)驗，最直接的后果就是書生論槍式的市場調(diào)研出現(xiàn)，大量的“好看”的數(shù)據(jù)、圖形充訴其中，不厭其煩的論證老虎不吃草、山羊不吃肉，而對于關鍵性問題卻一帶而過甚至提都沒提，就上述保健品的市場調(diào)查而言，其實只要調(diào)查好三個方面的問題，其它問題可有可無，這三個問題是：

　�。�1）消費者購買該產(chǎn)品的原始誘因。

　　我們浙江銷售公司的經(jīng)理是一位女士，今年三十二歲，上月底打電話向我匯報完工作后說這幾天心情很不好，我問為什么，她告訴我說公司一個二十二歲的出納叫了她一聲“阿姨”因為她一直都習慣于別人叫“姐姐”突然有一個同輩中人叫了一聲阿姨，心頭一驚，感覺自已已經(jīng)老了，所以感覺很郁悶，雖然我向她解釋說浙江人叫阿姨是一種尊稱，而不是說明你已經(jīng)老了，但她還是心情特別灰暗。我說好，現(xiàn)在可以將延緩衰老的羊胎素賣給你了。因為這就是消費者購買延緩衰老保健品的原始誘因之一。值得注意的是，我們不能將消費者的購買某產(chǎn)品的原始誘因與消費需求混為一談，很多人雖然有需求，但如果沒有獨特的誘因?qū)ζ溥M行刺激，需求就轉(zhuǎn)變不了購買，比如我們浙江銷售公司經(jīng)理，平時也意識到要美容保健，但一直沒有付諸行動，一聲“阿姨”打破了這種平靜，使其消費需求轉(zhuǎn)成了購買行為，如果我們能準確的調(diào)研出消費者購買某類產(chǎn)品的原始誘因，在進行產(chǎn)品推廣時針對性地進行訴求，就能有效的誘發(fā)消費者的消費需求，使消費者對產(chǎn)品開始心動，從而將消費需求轉(zhuǎn)換為消費行為。

　�。�2）消費者達成嘗試性購買的主要因素排序。

　　在擊中消費者的原始誘因之后，消費者一般會進行嘗試性購買，這時就需要重點研究促使消費者達成嘗試性購買的主在因素有哪些，達成嘗試性購買的主要因素就是消費者產(chǎn)生原始誘因后至走向店頭時的一系列復雜的心理歷程，包括其決策產(chǎn)生的過程，走向店頭時所受的影響，為什么購買甲產(chǎn)品而不購買乙產(chǎn)品，這些因素影響消費者進行購買決策的重要性是如何排序的，在這些因素清晰的顯現(xiàn)并對其重要性進行排序后，我們根據(jù)這一系列的因素，在市場推廣的各環(huán)節(jié)做好相對應的工作，就會使銷售阻力減少到最低限度之內(nèi)，最大限度的促使消費者達成嘗試性購買。

　　（3）影響消費者達成重復性購買的主要因素排序。

　　在消費者達成嘗試性購買后，并不是就萬事大吉了，市場獲得可持續(xù)性發(fā)展，是否真正的成功啟動，關鍵還要看消費者的重復性購買，重復性購買的主要因素從表面來看，肯定是產(chǎn)品的質(zhì)量與效果，這一點根本就不需要研究，然而，很多保健品因消費者的個體差異問題，體現(xiàn)出來的效果各不相同，再則如延緩衰老的美容保健品，究竟什么是延緩了衰老，沒有明確的量化指標，究竟效果體現(xiàn)在什么地方？沒有研究，就不會有針對性的市場手段，無法給消費者信心上的支持，也就無法有效的促使消費者達成重復性購買，所以，我們還要深層次的研究功效究竟體現(xiàn)在什么地方，并對消費者進行功效描述，除了功效之外，還有哪些輔助因素會促使消費者達成重復性購買，在這一系列因素充分研究透了之后，就可真正地為市場營銷決策提供有力的依據(jù)，有效的促使消費者進行重復性購買。

在市場調(diào)查過程中，我們只有抓住了關鍵性的問題，并將關鍵性問題進行充分的研究與探討，才能對市場推廣起到關鍵性的作用，否則，大量的無關緊要的裝飾性數(shù)據(jù)與分析充訴其間，既擾亂決策者的思路，又浪費決策者的時間。就如上述保健品的市場調(diào)研，如果真正將上述三項內(nèi)容研究透徹，市場決策就會百戰(zhàn)不殆，因為上述三個問題就是消費者對保健品的決策程序與購買程序，至于其它無關緊要的問題，作個泛泛的了解即可。

　　前段時間《中國經(jīng)營報》記者對娃哈哈老總宗慶后進行了一次采訪，記者問宗慶后娃哈哈的決策程序是什么，宗慶后回答說從不做那種程式化的市場調(diào)查，而憑自己的雙腳去走訪市場，憑感覺進行決策。我知道宗慶后絕對說的是實在話。市場營銷之所以區(qū)別于其它的學科，大學生在校園里可以學好其它學科而學不好市場營銷，是因為其本身含有眾多的不確定因素與靈活性，絕不是一種分析模型和一些數(shù)據(jù)可以解釋的。程式化的東西是靜態(tài)的，而市場是動態(tài)的。

　　當然，也并不是說數(shù)據(jù)無用，關鍵的問題是市場營銷是一個復雜的動態(tài)的過程，而我們的數(shù)字分析是一個靜態(tài)的過程，市場調(diào)查如果做得非常嚴謹，充其量也只是一個營銷決策的參考，如果我們過分迷信于市場調(diào)查，言必稱數(shù)字，好像只有數(shù)字才是可靠的，過分依賴于數(shù)字，只會造成趙括式的悲劇。真正的市場決策還應該配合專業(yè)人員對市場的了解與經(jīng)驗，并且很大程度上應依靠經(jīng)驗，加進我們的思考與判斷，才能使市場調(diào)研的數(shù)據(jù)發(fā)揮應有的作用。